the Public Returns - 続・広報の視点

PR、マスメディア、ソーシャルメディア、広告、ブランドなどについての意見や様々な情報の紹介をしています

グローバル企業のFacebookページでエンゲージメントが高いのは自動車業界とアルコール業界：事業別の分析レポートより

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ちょっと以前公開されたデータですが、ソーシャルメディアの分析ツールを提供しているSocialbakersが、Facebook上の業界別Facebookペー
ジのグローバル調査を公開していました。

それによると、自動車業界と、アルコール業界が、最もエンゲージメント率が高い、という結果になったそうです。

また、ファン数が最も多い、消費財（FMCG）はエンゲージメント率の面ではさほど高くないことが分かります。

(download)

自動車業界は、最もFacebook上でのエンゲージメントが高く（0.207%）、四半期で最大62%ものファン数の増加があったそうですが、その理由として、

アピールするビジュアル作り、地域のコミュニティに密着したエンゲージメント、効果的な投稿戦略がFacebookでの成功に寄与している。

とのこと。

確かにBMWとその他カーメーカーの投稿には大きく差があり、特にアルバムの活用が奏功していることがうかがえます。

また、ファッション、ビューティー、通信、eコマース、メディア、航空業界など、10種の業界別分析レポートも公開されていましたので、以下に。

同じ業界のデータなど、参考になるかもしれないですね。

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ご参考：

Facebook外部の広告でもユーザーデータの活用が開始：Facebookがポリシーの変更を発表

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via facebook.com

Facebookが今月18日に行うといわれているIPOを前に、「データの使用に関するポリシー（旧称：プライバシーポリシー）」の改定実施を発表（日本語）しました。

変更点をまとめた説明資料も既に日本語で公開されています。

その中に、「広告とスポンサー記事のしくみ」というセクションがあるのですが、今回の更新によって、Facebookのユーザーデータが、Facebookの外の広告にも使われるようになることが書かれています。

また、広告をFacebook外で表示する可能性についての既存の情報を明確にして、広告を表示する場合にはソーシャルコンテキスト(友達が特定のビジネスで「いいね！」と言ったかなど)が含まれる場合と含まれない場合があることを説明しています。

具体的にどういうことが起こるかのもう少し詳しい内容が、CNETにFacebookの公式見解としてが記載されていました。

私たちは将来、Facebookの外の広告に対しても役に立つようになるでしょう。それら（Facebook外の広告）は、通常の広告であるか、もしくは「あなたの友人のジョンがある製品にいいねと言っています」というものになるかもしれない。

ただし、ユーザーから集めたデータを広告主に実際に共有するということではなく、Googleのように、広告主の求める基準に合ったユーザーに、広告表示の指示を行うもので、広告主が直接個人情報を取得できるのは、ユーザーが承認した時に限られる、とのことです。

通常の広告と、ソーシャルな情報が含まれた広告とでは、 ソーシャルな広告のほうが効率が良いというデータもあり、今度は、Facebookの外でもFacebookの「いいね！」を活かした広告を見ることになるのでしょう。

FacebookはIPOに向け、モバイルの強化（InstagramやTagtile、Glanceeの買収）、Facebookクーポンやアプリストアの導入などを矢継ぎ早に発表してきましたが、今回のポリシー変更は、Googleの収益源にさらに食い込んでいくぞ、ということでもあるのでしょうね。

※日本時間15日1時から、この件についてのQAを受け付けるストリーミングが行われる予定です。

"earned media"と"paid media"を融合させるthe New York Timesの新商品"Ricochet"

Ricochet

ちょっと前の話ですが、the New York TimesのR&D部門が、実験的な広告メニュー"Ricochet（飛ぶ、跳ねるなどの意味）"を公開しました。

どのような広告かというと、

例えばLollipop Incがこれに契約すると、Lollipop社に関する10の記事（およびブランド戦略に合うそれ以外の記事）を、the New York Timesから選べ、それぞれの記事には固有のURLが発行される。そこにはLollipop社の広告が表示されている、という具合になるだろう。(via paidcontent.org)

とのこと。

別の言い方をすると、メディアによる（取材）記事＝"earned media"と、広告＝"paid media"を融合させた商品、といえそうです。

実際にSAPなどが利用を開始していて、こちらをみるとその様子が分かります（上の画像はそのスクリーンショット）。

この記事は、SAPそのもののに関するものではなく、Big dataの解説記事で、その上と横にSAPの"RUN Like never before"キャンペーンサイトへの広告が表示されている、という組み合わせ。

当然ながら、Twitterなどを使って（固有のURLが付された）記事をプロモーションしています。

色々なケースがあるでしょうが、このSAPのケースように、自社について直接的に言及されている記事と広告を組み合わせるよりも、自社に関連する傾向記事や調査レポートなどに広告を組み合わせるほうが、押しつけがましくなく、素直な興味・感心に基づくクリックがより多く生まれそう。

ところでthe New York Timesがこうした実験的な取り組みをするのは、初めてではなく3年ほど前にこれに似た"Sponsored Archive"というソリューションを提供していました。

その当時書いたブログを以下に抜粋。

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アーカイブをいかに活用しマネタイズするか、という動きが積極的になりはじめたのは、割と最近のことだと思うのですが、実際にジャーナリストによって書かれた記事が広告のコンテンツとして活用されはじめる、という動きがアメリカで始まっているようです。

画像は、the New York TimesのWeb上で展開されている、"Sponsored Archive"というもので、IBMの"Thinking about energy."というCSR/ブランディングを目的としたキャンペーンのようです。

注目すべきは、下の画像にあるようにそこで表示されるものが実際にジャーナリストによって書かれた（過去の）記事ある、ということです。

このケースの場合、IBMのCSR/ブランディング広告のコンテンツとして、過去記事を利用するという組み合わせで、いわば記事広告の中身に実際の記事を使ったようなもので、理解促進に貢献しそう。

それに対して今回のRickchetの場合は、自社に対する記載がない傾向記事等も広告出稿の対象にできるので、より汎用性が高く、デマンドジェネレーションにも繋がりやすい、という感じです。

いわゆるトリプルメディアの組み合わせ方の提案が、メディア側からも色々と出てくるといいですね。

メディアで最も人気のソーシャルメディアはFacebookではなくTwitter、という調査データ

(download)

Instagramを10億で買収するなど、その動向に常に注目が集まっているFacebook。印象としてはメディアの扱いもFacebookが他のSNSを引き離している印象がありますが、実はそうではないようです。

メディア調査会社HighBeam社の調査によると、メディア露出が最も多いSNSはTwitterで、2位がFacebookとなっているそうです。

上の図は今年のQ1の露出結果のまとめと、2011年の比較ですが、

Twitter：2012年Q1が55.17%、2011年が約50%

Facebook：2012年Q1が41．18%、2011年が約45%

と、今年に入ってさらにTwitterが差を広げています。

注目株のPinterestも非常に低く、わずか0.23%の割合だそうです。

なぜこれだけTwitterがメディアで掲載されやすいのか、ですが、

Facebookがその全体規模において、Twitterの妨げとなっている一方で、Twitterは常にメインストリームメディアのお気に入りです。継続的に参加してくるセレブリティ、特ダネの情報源としてのTwitterの成長、そしてニュースの第一情報源である、ということが、1インチのコラム欄を巡る争いに効果的に働いています。

ということのようです。

日本でも似たような状況があることを考えると（例えば最近、民主党のツイッター自粛要請が大々的に報道されたこと等）、なるほどね、と思える結果ではあります。

ただ、今年はFacebookのIPOがあるので、この順位は年間を通して見た時に逆転しているかもしれませんね。

Pinterestで多くのRepinを獲得するためのヒントを示す調査データ

Pinterest

どうすればRepinされやすいのかを調べたデータ（n=11,000 pins）があったのでご紹介。Pinterestを本格的にマーケティング活用している日本企業はまだあまりないと思いますが、個人的に使っている方は参考にしてみては？

説明文は200文字程度が最もRepinされやすい。

recipe, chicken, bake, cakeなど、料理に関するPinがRepinされやすい。

最もPinされている言葉から、デザインやアートに関するテーマがPinされやすいという傾向が見られる。

コメントされやすいものよりも、LikeされやすいもののほうがRepinとの相関関係が高い。

Repinされている言葉やPinされている言葉を見ているだけで、このプラットフォームの傾向がなんとなくわかりますね。

ソーシャルメディアとSEOの今後のあり方：重要になる「表示視認性」

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多くの人が理解しているように、ソーシャルメディアとSEOは繋がっています。

が、両者の関係が日々複雑化していることもあり、それがどのように繋がっているのかを整理しきれない、というのが実情だと思います。

そんなソーシャルとSEOの今後のあり方についてまとめているエントリがあったのでご紹介。

ソーシャルとSEOについて考える際にまず注目したいのが現在のGoogleの検索結果画面。

この検索結果画面に合わせて、伝統的なランキングの最適化と、検索結果画面での表示最適化の2通りにSEOを分けることができます。

上の図は検索結果画面を整理したものですが、この例を見ると分かるとおり、検索結果は様々なオプションが用意されており、Google+の登場によって個人に紐づいた情報の表示が増えています。

その結果として、いわゆる従来の検索ランキングの占める割合が低くなっていることが分かります。

こうした検索結果画面の変化を踏まえ、ソーシャルとSEOの戦略を考える際にポイントとなることが3つあるとされています。

1. （ツイート、いいね、Googleの+1など）ソーシャルなシェアはGoogleのランキングアルゴリズムに影響を及ぼしていますが、そのインパクトは正確に把握できません。
 
2. 一方、ソーシャルメディアのコンテンツや共有は検索結果画面の「表示視認性」において明確にインパクトを及ぼしています。Google+やブログのコンテンツは定期的にインデックスされ、検索結果画面の通常枠、パーソナライズ、時間別、ソーシャルなサブ枠に表示されます。

3. SEO戦略を考える際にユーザーの行動や好みは重要な要素となります。検索結果画面における「表示視認性」の重要性については、ユーザーがGoogleにログインしているかどうかに大きく左右されるため、ターゲット市場がログインしていない、活発に活動していないということであれば伝統的なSEOで十分と言えます。

確かに検索結果画面に露出される機会は多様化しており、それぞれの機会を最大限活用して、ランキングだけでなく「面をとる」ことができれば、より発見されやすくなりますね。

では、そうするために何が必要か、について10ステップが紹介されていましたので、抄訳にてご紹介。

1. Google+のボタンをブログや、最も共有されるページに設置。全ての人気があり、適切なソーシャルプラットフォームでの共有をできるだけ行いやすくする。

2. Google+の企業ページを作り、コンテンツをそこに共有する。

3. Googｌe+にキーワードが最適化された、オリジナルのコンテンツを書く。

4. Google+での共有やオリジナルのコンテンツは、企業のGoogle+ページが多くのユーザーにサークルに入れられるかどうかによるため、Google+コミュニティーを作る努力は重要。

5. コンテンツに+1をするように促す。

6. ソーシャルなシェアがあなたのコンテンツへのリンクがされるなら、Facebookとtwitterでの積極的な活動は有益である。SEOの観点からはリンクは共有よりもより重要なソーシャルメディア指標である。

7. 企業概要のような、ソーシャルメディアで共有されにくいコンテンツは、伝統的な方法で最適化されるべきである。ソーシャルな共有を図っても意味がない。

8. 逆に、ブログの投稿のようにソーシャルに共有されやすいものはソーシャルメディアで積極的にプロモートされるべき。
 
9. あなたのターゲット市場が、ソーシャルメディアに非積極的か興味がなければ、ソーシャルメディアでのコンテンツ共有に力を注がずに、伝統的なリンクの獲得に注力すべきである。ターゲットがソーシャルメディアを積極活用し地得るなら、両方のバランスを取るのがよい。

10. 伝統的なランキングによる評価は単純すぎる。必要なことは「表示視認性」の測定方法である。

Google+で企業ページを開設しているところはまだあまり多く無いかもしれませんが、検索結果画面における「表示視認性」を最適化する、という目的でGoogle+を活用する、という考え方はありかもしれないですね。

非ビジュアル系企業でもPinterestは活用できる、ということを示している好事例：Pinterest向きとは言えない生理用品ブランドによるキャンペーンなど

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急成長が続いているPinterestが人気SNSの第3位になった、という調査レポートがExperian Marketing Services社から発表されました（2012年3月のアメリカ国内の訪問者数で3位）。

私が最初にPinterestのことを取り上げたのはまだ日本ではその勢いがあまり伝えられなかった昨年12月でしたが、今年に入ってから急成長がさらに加速し、オバマ大統領まで開始したほど。まぁ、今年は選挙もあることですし、Pinterestのメインユーザーである女性に訴えかけるツールとしてはありなのでしょう。

そんなこともあり、最近見かけたPinterestの好事例を少しまとめてみたいと思います。

Pinterestは、ビジュアル性が重視されるため、フィットする業界とそうでない業界が必然的に生まれてしまいます。Pinterestに向いている業種の代表例はメディアでしょう。例えば下の画像はELLEのアカウントですが、「レッドカーペットファッション」「ELLEセレブリティズ」「ヘアスタイル」などなど、ボードの名前を列挙するだけで楽しそうですし、各画像は当然オンライン版のメディアへの流入もとになっています。

Elle
でも、今日詳しくご紹介したいのはPinterest向けとは言えな企業でも活用のヒントになりそうな事例。

最初の事例は、自動車メーカープジョーのPeugeot Panamaのアカウントです。

Puzzle

車の画像をパズルのピースのように分解してPinする手法は他でもよく見ますが、秀逸なのがパズル化したPinをキャンペーンに活用している点。Peugeot Puzzle Contestは、

・@Peugeot Panama のアカウントをフォローし
・Peugeot Puzzle Contestという名前でボードを作り
・パズルが完成したことを伝えると先着5名が商品をもらえる

という仕組み。

足りないパズルのピースがどこにあるかというと、Peugeot PanamaのFacebookページか公式サイト。他のサイトを利用しているのは良いポイントですね。

次にご紹介したいのは、イスラエルの生理用品メーカーKotexのケース。生理用品ブランドなので、当然女性がターゲットとなりPinterestに目を付けたわけですが、直接商品訴求をするのは、Pinterestにはふさわしくありません。そこで行ったのが"Women’s Inspiration Day"というキャンペーン。

紹介ビデオによると、

・影響力"のある Pinterestユーザー50名を選び
・彼女たちの好みの傾向を分析
・それに基づいて手作りのプレゼントを作り送った

という実施内容。

結果、制作した50のプレゼントボックスに対して、50名ほぼ全員が自身のPinterestで贈り物をPinし、それがFacebookや、Instagramにも波及。合計で694,853インプレッションを獲得したそうです。

ターゲットの中からインフルエンサーを探し、一人ひとりに合わせたアプローチをする、というとても基本に忠実で心のこもった、このキャンペーン。自社製品をPinterestでは出しにくなぁ、という業界でもPinterestを通じて顧客と豊かな関係が作れる、といういい事例だと思います。

Kotexの事例は紹介ビデオを見ていも具体的な手法が今一つ分からなかったので色々調べてみました。以下自分用メモの詳細なので、興味のない方はスキップしてください。

＜インフルエンサーへのアプローチ＞
Get Inspiredというキャンペーンアカウント（キャッシュ）を作り

Get_inspired4

そこから直接コンタクトし、以下のメッセージを残す。

"Kotex loves the way you express yourself! Like our photo and we will show u the unique way we express ourselves… http://pinterest.com/pin/75..."

その様子がこちら（キャッシュ）。

Get_inspired3

＜Repin＞
指定されたURL（飛び先は削除済み）は、Get InspiredのPinで、これをRepinする。その後再度連絡をとって送り先等の個人情報取得をしたのでしょう。

Get_inspired2

＜実際のプレゼント画像＞
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他の事例として、Pinterestを使って1から81の番号が振られた画像をRepinしてくれた人の中から毎週抽選でプレゼントがあたる宝くじ感覚なイギリスのbim Airlinesの施策はシンプルですが、応用しやすいでしょう。

Bmi

また、女性の中では、Pinterestのレシピ画像にインスパイアされてPintrest partyなるものを開催する現象も起きているようで、

例えば食品メーカーなら自社の製品を使った楽しいレシピをPinしていけば、こうした現象をマーケティングに活用できそうです。

単に売りたい商品をダイレクトに訴求するのではなく、会話（この場合Repin）を生むようなコンテンツや、役に立つコンテンツを提供する、という他のソーシャルメディアの原則は、Pinterestでも同じですね（同じというよりその傾向はより強いのでしょうね）。

Facebookが元Googleの社員と検索機能を本気で強化中、という噂：きっかけはマークの投稿写真

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噂レベルではありますが、Facebookが検索機能の強化に本格的に乗り出すのでは、という話が出てきているそうです。

そのきっかけとなったのが上の写真で、これはMark Zuckerberg氏のFacebookページに投稿されたもの。投稿されたのは2月2日で、Facebook設立8 周年の2日前、上場の申請をした日です。

さて、なぜ検索機能の強化が噂になっているかというと、写真に写っているMacbookの画面に出ているFacebookのUIの、上のほうにある検索バーが通常よりもかなり長いため。

Facebookで使える検索機能といえば、友人やFacebookページを探すときが中心で、Bingとの連携はしているものの、それが使われていることはあまりないと思います。

噂レベルの話ではあるものの、IPOを控え、Facebookが自社のプラットフォームを盤石のものにするために、検索をより使い勝手の良いものにする、ということは色々と納得のいくところ。

現在20名強のGoogle出身者がFacebookで検索の改善に当たっている、という関係者の情報があります（IPO前につき名前は非公開）。彼らが言うには、Facebookのゴールは、ユーザーからの投稿や、ユーザーがlikeした記事や映像など多くのコンテンツからユーザーの取捨選択をしやすくすることである、とのこと。 (via businessweek.com)

Facebookの上場目論見書によれば、「いいね！」およびコメントが1日あたり27億回で、投稿される写真は1日あたり2億5千万と膨大な量におよび、Facebookで共有されたコンテンツをFacebook内の検索を通じて発見できるようになれば、それは非常に便利だと思いますし、Facebookから（Googleへと）離脱する理由が減ると思います。

また、ここで述べられているゴールは、昨年7月にマーク・ザッカーバーグ自身が述べた、「次の5年、Facebookにとって重要となる指標は、人々が得た価値の量、費やした時間、アプリの数、動かした経済などだ。」という発言とも合致しますね。

Facebookが検索を強化するもう一つの理由としては、広告による収益源の強化が挙げられます。

検索は、現状ではWebにおける最良のマネタイぜーションの方法であり、彼らはそれをやり残している。(Ask.comのCEO、Doug Leeds氏  via businessweek.com)

Facebookでは、通常の検索連動広告のように企業のFacebookの外のサイトを対象とすることもできるでしょうが、ここはやはり、16%しか届かないとされるFacebookページからのフィードを発見させるための仕組みとしてリーチジェネレーターとともに使うことになるのでしょうね。

Facebook利用規約の改定について：「プライバシーポリシー」は、「データの使用に関するポリシー」へ

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あまり日本では話題になっていないようですが、3月16日にFacebookがこのような投稿をしています。

このPDFを見ると、変更箇所がよくわかりますが、この変化で一番問題視されているのが、

「プライバシーポリシー」を「データの使用に関するポリシー」に変更するなど

の箇所。

データの使用に関するポリシーについては、これが何を意味しているというと、

例えば、ユーザーのデータは、その友人が使っているアプリに使用される(via  news.cnet.com)

というFacebookアプリによくある仕様のことのようです（これが嫌な場合は、「プライバシー設定＞アプリとウェブサイト」から変更をすればいいわけですが）。

さて、この変更を行うに際して、ユーザーに利用規約の変更についてコメント募集がされていました。リンク先を見ると分かりますが、ほとんどが"disagree"です。特にドイツ語のページには36000以上のコメントが寄せられており、こちらも大半が"Ich lehne die Änderungen ab.(= I reject the changes)"という状況です。（ご参考：フェイスブック、プライバシーと個人データ所有権をめぐりドイツで敗訴）

実際に変更となった場合にはそれなりに反響がありそうなこの変更ですが、Facebookにとっては、

用語の統一をしただけ(via  news.cnet.com)

というコメントだったそうで、https://www.facebook.com/about/privacy/ を見ると分かりますが、確かに昨年9月23日時点で「データ使用に関するポリシー」変わっていることが分かります（URLは"/privacy"ですが）。

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Facebookページのタイムライン化をクリエイティブに生かすFantaの試み：タイムラインをタイムマシン化する遊び

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先週日本でも開催された、Facebookによる企業のマーケティング担当者向けカンファレンス「fMC Tokyo」。アメリカで行われた「fMC」同様、Facebookページのタイムライン化と有料広告のReach Generatorについての説明がなされました。

今回の変更によって、スタートページを使ってLike gatingができなくなるなど、Facebookページのタイムライン化で運用方針を色々と見直さざるを得ない企業も多いと思いますが、そのFacebookページのタイムライン化をクリエイティブな視点で活用しているブランドもあります。

タイムライン化に対応したFacebookページというと、まとめ記事が多数あるように、カバー画像のデザインに注目が行きがちですが、カラムの右側にある年表機能「マイルストン」も活用できるポイント。ブランドの歴史を記載することができるわけですが、年表に単に情報を入力するだけではない使い方ができます。

例えばこれは1955年のFanta誕生をタイムライン上で表現したもの。

Fanta1955
こんな使い方もあるんですね〜、と感心してしまいました。

さて、FantaのFacebookページではこれだけではなく、行方不明になったFantaのキャラクター4名を探し出し現在に連れ戻そう、というタイムラインを活用したイベントが開催されています
 
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最初に居場所がわかったのはGiliというキャラクターで、1955年に迷い込んでいました。1955年に行き、その画像が1955回Likeされると、現在に戻ってこれる、という仕組み。

これが、
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こうなるわけです。
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インセンティブなしに、2000近くのLikeを4名分集めるのは結構大変かもしれませんが、なかなか面白いですね。

こうした取り組みは、企業の歴史的な情報と連動させると、楽しみながら学んでもらえる企業PRにもなりそうです。

あと、タイムラインを活用方法は過去だけではないかもしれません。

Mickey
これはDisneyland ParisのFacebookページに投稿された画像ですが、ミッキーが見つめてるその先は未来です。これ自体にはに何の仕掛けも無いのかもしれませんが、Facebookページのタイムラインを最大活用する、という意味では未来の展開も見据えてコンテンツを投稿していく、という視点があってもよさそうですね。