the Public Returns - 続・広報の視点

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Facebookが元Googleの社員と検索機能を本気で強化中、という噂：きっかけはマークの投稿写真

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噂レベルではありますが、Facebookが検索機能の強化に本格的に乗り出すのでは、という話が出てきているそうです。

そのきっかけとなったのが上の写真で、これはMark Zuckerberg氏のFacebookページに投稿されたもの。投稿されたのは2月2日で、Facebook設立8 周年の2日前、上場の申請をした日です。

さて、なぜ検索機能の強化が噂になっているかというと、写真に写っているMacbookの画面に出ているFacebookのUIの、上のほうにある検索バーが通常よりもかなり長いため。

Facebookで使える検索機能といえば、友人やFacebookページを探すときが中心で、Bingとの連携はしているものの、それが使われていることはあまりないと思います。

噂レベルの話ではあるものの、IPOを控え、Facebookが自社のプラットフォームを盤石のものにするために、検索をより使い勝手の良いものにする、ということは色々と納得のいくところ。

現在20名強のGoogle出身者がFacebookで検索の改善に当たっている、という関係者の情報があります（IPO前につき名前は非公開）。彼らが言うには、Facebookのゴールは、ユーザーからの投稿や、ユーザーがlikeした記事や映像など多くのコンテンツからユーザーの取捨選択をしやすくすることである、とのこと。 (via businessweek.com)

Facebookの上場目論見書によれば、「いいね！」およびコメントが1日あたり27億回で、投稿される写真は1日あたり2億5千万と膨大な量におよび、Facebookで共有されたコンテンツをFacebook内の検索を通じて発見できるようになれば、それは非常に便利だと思いますし、Facebookから（Googleへと）離脱する理由が減ると思います。

また、ここで述べられているゴールは、昨年7月にマーク・ザッカーバーグ自身が述べた、「次の5年、Facebookにとって重要となる指標は、人々が得た価値の量、費やした時間、アプリの数、動かした経済などだ。」という発言とも合致しますね。

Facebookが検索を強化するもう一つの理由としては、広告による収益源の強化が挙げられます。

検索は、現状ではWebにおける最良のマネタイぜーションの方法であり、彼らはそれをやり残している。(Ask.comのCEO、Doug Leeds氏  via businessweek.com)

Facebookでは、通常の検索連動広告のように企業のFacebookの外のサイトを対象とすることもできるでしょうが、ここはやはり、16%しか届かないとされるFacebookページからのフィードを発見させるための仕組みとしてリーチジェネレーターとともに使うことになるのでしょうね。

検索連動型の「プロモツイート」の発表から1年以上経て登場したTwitterの新広告「プロモツイート」を解説：ユーザー体験への配慮に対する回答

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Twitter社のブログで公開された、新広告「プロモツイート」こと"Promoted Tweets"。

プロモツイートは、通常のツイートと同様にタイムラインに一度だけ表示され、時間とともに表示場所は下へと下がっていきます。また、一回クリックするだけでかんたんにプロモツイートを削除することもできます。

このように説明がされているものの、いったいどういうユーザー体験になるのかがよくわかりません。

と、いうことで確認した結果をご報告。

1. Twitter社が最も大切にしていることはユーザー体験
Forrester researchの記事にも下のように書かれていましたが、まず大前提としてユーザー体験重視があります。

「Twitter社にとっての最優先事項は、ユーザー体験」（Twitter社の Global RevenueのPresident、Adam Bain氏）。

もともと、この"Promoted Tweets"の構想が公のものとなったのは、2010年の4月。当時のThe New York Timesの記事をみると、このように書かれています。
TwitterがPromoted Tweetsと呼ぶ広告プログラムは、Twitterユーザーがキーワード検索を行ったとき、広告主があらかじめ購入した自社の広告へのリンクが表示される。ゆくゆくは、ユーザーにとって適切な内容であることを前提に、宣伝の投稿をTwitter投稿のストリームの中に表示させる予定だ。
こちらがその時に公開された画像(via adage.com)。

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この検索連動型のプロモツイートは現在も販売が続けられているようで、今Promoted trendになっている#SharkWeekを検索してみると表示されます。（ちなみにこのプロモツイートは検索結果の最上位に常に表示されて消えることはありません。）

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さて、最初の発表から1年以上を経て改めて登場したのが、今回のPromoted Tweets、「ユーザにとっての内容の適切さ」を、どのように担保しているのでしょうか？

2. プロモツイートを表示できるのは自分のフォロアーに対してのみ
そのユーザー体験重視の姿勢を具体的に実現しているのが、この仕組み。

プロモツイートは、自分のフォロアーに対してしか表示させられません。別の言い方をすると、自分がフォローしているアカウント以外のプロモツイートは表示されない、という事になり、一種のオプトインといってもいいと思います。

実際に、Twitter社のブログで公開されていた、パートナー企業を複数フォローしたところ、ジェットブルー航空のプロモツイートが表示されました。

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3. プロモツイートのメリットはタイムラインを超えて表示できること
上の画像のスクリーンショットをとったのは、7月30日ですが（参照：プロモツイートの上に写っている日経電子版の記事の日時）、プロモツイートそのものは、7月29日付で出されていることが分かります。

これは要するにどうしても伝えたい情報がタイムラインで流れて行ってしまうのを防ぎ、確実に表示させることができるということで、プロモツイートの最大のメリットと言えます。 

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公式ブログの説明によると、

プロモツイートは、通常のツイートと同様にタイムラインに一度だけ表示され、時間とともに表示場所は下へと下がっていきます。また、一回クリックするだけでかんたんにプロモツイートを削除することもできます。

という事ですが、その画像がこちら。

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実際にはクリックではなく、リフレッシュをしたのですが、確かにタイムラインから消えてしまいました。

さて、プロモツイートが具体的にどのような体験になるのかをみてきましたが、Twitter社の幹部が説明するように、ユーザー体験に非常に気を遣ったものであると言えます。

Twitterはこれまで、トレンドの枠にハッシュタグなどを表示するPromoted trends、おすすめアカウントに表示させるPromoted accountsという2つの広告商品を出していましたが、

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こうした有料の仕組みは、キャンペーンなどの仕掛けをする際、会話の活性化やアカウントのフォロアー獲得などに役立つもの。効率的に活用したいですね。

PR担当は仕事の幅を広く捉えてもいいのでは？：コラボや広告もPublic Relations

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via flickr.com 

先週の夜、こんなツイートをしました。

PR担当です。広告使います。コラボします。ソーシャルメディア使います。記者さんともコンタクトします。

何でこんな発言をしたかというと、私のタイムラインに流れてくるPR関連のコメントを読んでいて、PR担当はもっといろんなことをしてもいいはずなんだけどなぁ、と思ったからです。

筆者は今所属する会社で、基本的に「PR担当」という職務を与えられています。ですが上記発言のとおり、一般的にPR担当が行うと思われる以上のことをさせていただいています。

ただし広告費などの予算は持っていないので、色々とレバレッジを利かせることで横断的な活動を実現しています。

ということで、今日は筆者がしている仕事の一例をご紹介し、PR担当が仕掛けるコラボと広告の説明をしてみたいと思います。

筆者が勤務している会社は、デモグラでいうとF1層のユーザーが中心のコンテンツビジネスを行っています。通常のメディアリレーションの考え方だと、女性誌などの媒体を通じて情報を伝える、ということになりますが、例えばファッション誌でコンテンツを扱うページがあるでしょうか？

ありません。露出させる枠がないので、掲載されず、情報を届けることができない、となります。

そこで登場するのがコラボです。

女性誌の中には公式ホームページや有料の携帯サイトを運営しているところがあります。ここにアプローチをします。編集部ではなく、Web担当にコンタクトし、一部コンテンツの無料提供とバーターで、特設ページを作っていただき、「もっとほしい人はこちらへ」という具合にリンクアウトして自社サイトへトラフィックを誘導していただきます。

コンセプトとしては、伝統的なPRの「プレゼントパブリシティ」と同じです。違いは既存の枠にあわせるのではなく、自ら枠を生み出す、という点です。

パートナー側のサイト運営者としては、既存ユーザーの満足度向上や活性化、退会防止に役立てることができるので、双方にメリットがあります。

さらにこの仕組みの良い点は、編集と広告を巻き込むことができる点です。

サイト上でコラボを行い、通常では手に入らないコンテンツを提供できるということは、サイトへの新たな訪問者や会員獲得の機会となります。これで何が起こるかというと、サイト上のコンテンツコラボの告知を雑誌の編集ページで行い、さらには自社広告を出していただることになります。

そして、パートナーサイト上の訪問者数が増えれば、筆者の所属する会社のサイトへの訪問者数も自動的に増えることになります。

このケースは「メディアリレーションズ」の延長であり、コストも特別かからないのでPR担当が行っていることはごく自然であり、筆者としてはオンライン、オフラインでのメディア露出に加えて、自社サイトへのトラフィック創出を通じて直接的な収益への貢献もできる、ということになります。

これにソーシャルメディアを加えると、興味をもってくれている人に対して直接キャンペーンのお知らせをすることができるようになります。「無料」などのお得な情報であればそれがシェアされる確立も高まり、コラボページへのダイレクトなトラフィックとなります。とくに小さめのキャンペーン情報は、社内調整や配信コストのかかるプレスリリースは出せないので、このチャネルが活かされるのです。

ちなみに、自社メディアが無いパートナーと組む場合は、ポータルサイトやメールなどでの広告になることもあります。コラボ企画をしていることがわかるバナーやメール広告は通常よりもCTRが高くなり、ROIも高くなります。

既存のメディアリレーションだけでは、枠がないと掲載されずターゲットに届かない。じゃぁどうしようか、ということから様々な方法でターゲットに情報をお届けしているのですが、根底にある考え方は共通しています。

「価値あるコンテンツと露出のバーター」です。この考え方はPR担当の方であれば説明不要でしょう。

PRはPublic Relationsの略です。そのことを口にするPR担当者は多くいますが、業務をメディアリレーションズだけに狭めているのはPR担当自身かもしれません。

既存の広告、PR、SPなどの壁は意識せず、多くの人と相思相愛になれる仕組みを作ったもの勝ちなわけで、枠は自分で設定すればいいのです。

事業内容や社風によって前提は異なると思いますが、広告を買う予算が無いなら持っている人に使ってもらえる流れを作ればよいのです。例えば、あるメディアで自社の製品・サービスの露出が決まっている場合、リスティング広告のキーワードにそれを事前に加えてもらう、ということだけでもいいかもしれません。

Start smallで、できるところから、パブリックとの接点を増やす工夫をしてみてはいかがでしょうか？

ということで筆者のブログもタイトルも変えてみました。

ご参考： 

炎上したら検索を買うな？：原油流出で揺れるBPのリスティング広告が非難される理由

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via blog.hubspot.com

流出した原油の回収や賠償で約1500億円を負担し、時価総額が17兆円から9兆円まで落ち込んだ（16日付日経新聞）、石油のメジャー企業BP(British Petroleum)が、"Oil Spill"などのキーワードに対してGoogleなどでの検索結果に連動したリスティング広告を購入し、それが非難を浴びているそうです。
 
上の画像は、"Oil Spill"での検索結果。
 
この手法は、以前のエントリ、「炎上」したら検索を買え。「対話」型のテキスト広告：クックパッドの新テレビ番組と過去の爪痕でもご紹介していますが、炎上が誤解によって生じている場合、正しい理解を促すために、リスティング広告を通じて公式HPに誘導し、説明するというもの。
 
先日のエントリでは、「キッコーマンの醤油は純植物性ではない？」という誤認がきっかけで起きた炎上に対し、
 
"Soybeans, wheat, salt, water. Nothing else added."（大豆、小麦、塩、水、以上。）
 
というテキストのリスティング広告と、詳しい説明をした公式HPへの誘導を行っていました。
 
Googleという「世界最大のメディア」の影響力は大きく、情報が伝わるのも早いため、そのカウンターアクションをアドセンスなどで行う、しかも消費者との「対話」として検索連動型広告を活用するのは、危機対応として新しく、正しいやり方だと思いました。
 
今回のBPも原理としては同じで、
 
目的は流出の影響を最も受けている人達に正しい情報を提供すること
 
goal is to provide accurate information to help the people most affected by the spill.(blog.hubspot.com)
 
とのこと。
 
ではキッコーマンの時と今回とで何が違うのか？
 
今回、非難が起きた背景には、
 
BPが、原油流出によってネガティブな注目を集めていることへの対抗策として巨額の資金を投じていることに、オバマ大統領が不満を表明していることが、非難を呼ぶきっかけになっている。
 
The criticism comes as President Obama expressed unease at the amount of money the company was spending to counter the negative attention the company has received following the oil spill.(foxnews.com)
 
ということもあるようです。このテレビCMなどもそのひとつでしょう。
 
 
レギュレーションとしては、BPがイメージ向上施策のためにリスティング広告を行うことは全く問題ではなく、倫理に反することではないと思いますが、世論としては「今はその時ではない」ということでしょう。
 
ポイントは、会社のブランドのことは忘れろ、ということです。それは文字通り空っぽであり、あなたはそれを所有していない。あなたはあらゆる時間と金をつかって、世論を生み出そうとすることはできるが、それは最後は世間が決めることであり、今はそのときではないのでは？？(streetgiant.com) 
 
このあたりは空気を読む、というか助言ができる第3者の存在が望まれるところ。
 
コミュニケーションでは
 
情報
 
感情
 
この2つが常にセットです。
 
論理的に考えると同時に、道義やオーディエンスの心理などを併せて考えていく必要がありますね。 

「炎上」したら検索を買え。「対話」型のテキスト広告：クックパッドの新テレビ番組と過去の爪痕

Cook

今朝の日経に、クックパッドとTBSが連動した新番組「ごごネタ！クックＴＶ（投稿レシピを番組で再現し、携帯も含むネット配信を行うもの）」の放映開始のニュースが出ていたので、クックパッドで検索してみたところ、「クックパッド問題」が関連キーワードに表示されていました。これって2006年に話題になったことだと思いますが（関心空間のまとめ記事）、いまだにこんな形で出てくるんだなぁ、とちょっと驚きました。 

で、以前旧ブログに書いたエントリを思い出したので、再掲載してみようと。

"One Medium PR People Should Buy: Search（PR担当は「検索」を買うべし）"

Advertising Ageのエントリでは、いわゆるPR（代理店）は、検索連動型広告をコミュニケーション戦略に組み込み、消費者の会話に関与するべきだ、とのことを伝えています。

事例として紹介されていたのが、日本のキッコーマン。ことの発端は"Kikkoman soysauce not vegan?"（キッコーマンの醤油は純植物性ではない？）という掲示板。この掲示板をきっかけにキッコーマンの検索ランキングは自然と上昇し、間違った情報を広める結果となってしまいました。

その際カウンターとして活用したのが、検索連動型広告で、広告テキストは、

"Soybeans, wheat, salt, water. Nothing else added."（大豆、小麦、塩、水、以上。）

というもの。そして醤油の作り方を詳細伝えるHPへと誘導したそうです。

Googleという「世界最大のメディア」の影響力は大きく、情報が伝わるのも早いため、そのカウンターアクションをアドセンスなどで行う、しかも消費者との「対話」として検索連動型広告を活用するのは、危機対応として新しく、正しいやり方だと思いました。

クックパッド問題の解決処方としては使えないと思いますが、危機対応の対話型ツールとして検索を買うという発想はやはりいいなぁ、と改めて思った次第でした。

ちなみに角川新書のクックパッドの本「600万人の女性に支持されるクックパッドというビジネス」良書でした。読後、クックパッドはいかにも「ビジョナリーカンパニー2」に出てきそうな会社だなと思いました。 

Googleは条件反射的に避けるが、Yahoo! は読みやすい：リスティング広告の効果検証

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via japan.cnet.com

昨日リスティング広告について考える機会があったので、情報を検索していたら、GoogleとYahoo! のリスティング広告の効果検証をしている記事がありました。

記事は、アイトラッキングシステムを使用したサイト分析サービスを提供しているイー・エージェンシーによるPR目的の調査レポート。 B2Bの会社には、このような調査レポートや寄稿などによるアピールは重要な広報手法のひとつとなっています。

さて、実験の結果は一目瞭然。Yahoo! はデザインを変更したことによって、リスティング広告が俄然読まれるように改善された模様。

インタビューでは、どの被験者も「（Yahoo! JAPANのデザインが変わろうと）広告だということは分かっていた」と答えました。ただし、リスティング広告欄のデザインが、よりオーガニック検索結果のデザインに近づいたことで、ユーザーの持つ広告苦手意識が払拭され、心理的ハードルが下がったと考えられます。

検索の上位には広告が来る、という認識がベースにあるのでYahoo! の新デザインも受け入れられている、ということでしょう。そうでなければ心理的ハードルはかえって上がったと思われます（広告を見せられたという拒否反応）。

人々のWebに対する認識や理解内容の変化に合わせて、Webのデザインは常に変化し続けなければならない、ということをこの記事は同時に物語っていると思います。