the Public Returns - 続・広報の視点

PR、マスメディア、ソーシャルメディア、広告、ブランドなどについての意見や様々な情報の紹介をしています

Facebookで起きている"What People Think / I Do What I Really Do"現象とその分析

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オリジナルが作られたのはもう少し前かもしれませんが、 この画像にFacebookで遭遇したのが1月の下旬。 

広告業界におけるアカウント担当、クリエイティブ、プランナー、クライアントそれぞれの立場からみたお互いのイメージをビジュアル化したもの。まぁ、クライアントは最悪、ということになりますが、広告業界にいる人にとってはニヤリと笑ってしまうものだと思います。

それから数週間後、2月になるとこんな画像に再びFacebookで出くわしました。

Journalists

その後、ジャーナリストに続き、ライター、日本、猫、PRコンサルタントなど、続々と類似の画像に遭遇しました。
(download)

すでに相当沢山作られているようで、まとめもあります。

気になったので調べてみたところ、2/2にGarnet Hertzというアーティストが、Facebookに公開したこの画像が始まりだったようです(via knowyourmeme.com)。

Artists

基本的なフォーマットはこの5つで、

What-people-think-i-do-template

最後のWhat I really doがオチという構図です。

この現象、なんだか日本のTwitterでみられるハッシュタグの大喜利にも通じるものがありますね。

さて、この"What People Think I Do / What I Really Do"シリーズ、ソーシャルメディアキャンペーンを考える上で色々と示唆に富んでいるので、それをちょっとまとめてみたいと思います。

・職業を題材にすることでにすることでその周りのひとに分かりやすくなっている（猫や日本など、職業以外のものもありますが）
・さらに、同じ職業にあたる人にとっては自分事化されやすく、共感を生む（実際にリンクを見るわかりますが、タグ付けしている人もいます。）
・最後にオチを作る、という基本的なフォーマットがユーモアを生み、バイラルしやすくなっている。
・（Facebookのように）様々な関係が重なり合っているソーシャルメディアと、"What People Think I Do / What I Really Do"のフレームの親和性が高い。

という感じでしょうか？

"What People Think I Do / What I Really Do"のようなフレームで、実際に自分やその友人のプロフィールを読み込んでお互いにどう見られているかの結果を（ユーモラスに）しめすアプリがあったら人気が出そうですね。

1万以上のLikeを生む最高の顧客サービスを提供したステーキハウスの話

Primetime

先週読んだ記事の中で、1万以上のLike、4700件以上のツイート、200件以上のコメントが付いたエントリがありました。

それは上の画像のような美味しそうなステーキを提供するステーキハウスチェーン"Morton's Stake House"の顧客サービスに関するものです。

そのエントリ"今まで聞いた中で最高の顧客サービス：Morton’s Steakhouse"を書いたのはPeter Shankman氏。

無類のステーキ好きで、Morton's Stake Houseの常連でもあるShankman氏（店側もPeter氏が常連であることを知っている）は、忙しい出張の移動の合間に冗談で

@Mortons 2時間後にニューアーク空港に着くんだけど、porterhouseを持ってきてくれないかな？ 

とツイートをして、飛行機に乗り込んだ。

2時間半ほどかかってニューアーク空港に到着し、秘書が帰宅のために手配したはずのドライバーが待つ駐車場に向かうPeter氏。自分の名前を見つけ、手を振り、ドライバーの待つ方に向かって歩き出す。ここまではいつも通りのこと。

ドライバーが、

「Shankmanさん」と声をかけ、

Shankman氏が振り向くと、

「あなたにサプライズがございます」と言う。

すると、ドライバーの横にはタキシードを着て、Morton'sの袋を持った男性が。

Morton'sのHackensack店から来たAlexと名乗るその男性が自己紹介し、バッグを手渡すと、中には24オンスのPortehouseステーキと、大エビ、サイドポテトとパン、2枚のナプキンとナイフとフォークが。

喜びのあまり、Shankman氏は、

I. Was. Floored.（床にひっくり返るほど驚いた）

な状態になってしまったそうです。

ちなみに Shankman氏のブログによると、

1) 自分は冗談でつぶやいただけで

2) 最寄りの店舗から空港までは23.5マイル（約38キロ）離れている

という状況を考えると、

3時間以内という時間で、自分のツイートをみたMorton'sの社員が社内で決済をとり、Hackensack店に連絡し、オーダーを出し、Hackensack店で調理し、包装し、車にサーバーをセットし、ニューアーク空港まで車を走らせ、その間にどのフライトでどこに着陸するかを調べ、私がセキュリティを通った先に待っていた。

という事になるようです。

これはきっと想像よりも、ものすごぐくスピーディーな仕事なはずで、Shankman氏も感激のあまりブログを書き、それが1万以上ものLikeをつけるほどの反響になったようです。 

顧客に「サービスを通じてWowを届ける」がコアバリューのひとつであるZapposの驚きの逸話にも通じる話。

これはかっこいいですね。

企業の担当者としてはこういうのを演出してみたいものです。

さて、なぜこのようなことが実現できたのか、いくつか要因を（推測の範囲ですが）整理してみたいと思います。

ソーシャルメディアを活用して、自社に対するコメントに気がつくことができた
 
現場に権限移譲がなされていて判断がスピーディーにできる環境にあった（たぶん）
 
CRMがしっかりしていて常連客かどうかを把握可能だった
 
 こうしたチャレンジをよしとする企業文化があった（たぶん）

といったところでしょうか。

そしてもう一つ忘れていはいけないのが、Shankman氏そのもののinfluencerとしての存在感です（たぶん）。

10万人以上のTwitterフォロアー

5万人以上のFacebookページLike

を持つShankman氏は、ITベンチャーの創業者、ソーシャルメディアマーケティングのコンサルタント、投資家などとして知られる人。そんなShankman氏であったからこそ、このようなスタントに許可が下り、実現できたのでしょう。

ブログで取り上げてもらえ、大反響になることまでを期待していたかは分かりませんが、お店の常連であることを公言しているインフルエンサーのためであればやってみよう、という事になるでしょうし、現場はとても楽しかったんじゃないかな、と想像してしまいます。

いずれにしてもソーシャルメディアを活用した、ちょっといい話であることには変わりないですね。

Huffington PostとBuzzFeedの共同創業者が語るコンテンツがバイラルする理由：Googleの「+1」発表に関連して

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via buzzfeed.com by Dave Stopera

FacebookのQuestionsに続き、先週の注目の話題の一つが、Googleの発表した「+1」。こちらの記事「Googleが「+1」ボタン発表、Facebookの「いいね！」に似たソーシャル検索」にもあるように、

ユーザーが良いと思ったページや広告を「+1」ボタンで推薦することにより、Googleの検索結果を改良し、結果的にそのユーザーの友人に対して最良の検索結果を表示できるようにすることを目指している

というもの。

ソーシャルメディアの台頭によってコンテンツの流れは変わり、「+1」はGoogleにとってその対抗策と目されているわけですが、コンテンツがなぜバイラルするのかについて、Huffington PostとBuzzFeedの共同創業者のJonah Peretti氏のWeb 2.0 Expoでの話が紹介されていたので紹介。

Googleはなぜこのサービスを出すに至ったかを整理して理解するのにもお薦めです。

理解しておきたい重要なことのひとつは、コンテンツは異なる理由で異なるプラットフォーム上で拡がるということ。Googleの検索エンジンは情報を中心に作られています。だからAbout.comのようなサイトは知識中心かつ、キーワード中心なのでGoogleに対して完璧な最適化ができます。

Facebookのようなソーシャルネットワークでは話が全く異なります。ユーザーはHow to記事をシェアするよりも、面白いことや共感するものをシェアします。Facebookではユーザーは自分を定義し、自分を良く見せるものをシェアするのです。

例えばこの犬の写真にはGoogleにとって有益な情報は全くありませんが、45,000以上のFacebook "likes" を獲得しています。

別の言い方をすると、コンテンツをバイラルさせたければ、「人々の頭の中に入っていく情報」という考え方をやめ、「ソーシャルアクションを起こす理由」についてより考えるべきです。

今のGoogleのアルゴリズムに無いのが、この「ソーシャルアクションを起こす理由」に対するデータなのでしょう。で、「+1」でそれを蓄積しよう、と。

アクションを起こしてもらうことは、関わりあいを深める（エンゲージメント）視点からも、ソーシャルメディアでは重要。フォロアーの数やファンの数ばかりでなく、アクションを起こしてもらうことにこそ価値があるといえます。

だから、挨拶や簡単な質問、天気や季節の話題のような「普段の会話」がソーシャルメディアでは大切なコンテンツになります。

ちなみに、Gooleの検索結果にFacebookの"Like"の機能を連動させた"+Like"なるアプリも開発されたようです。

WOMチャンピオンと"M"advocates：ロイヤルカスタマーの約3割がネガティブな方をクチコミするという調査

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via marketingprofs.com

 企業にとってロイヤルカスタマーは売上貢献だけではなく、クチコミをしてくれる重要な存在、とされていますが、それほど単純でもな、ということがロイヤルティマーケティングに関する出版や教育等を行うCOLLOQUYの調査によって明らかにされました（対象はアメリカの一般消費者3,295名）。

調査の結果によると、

・26%が家族、友人同僚などに製品やサービスについての良い経験よりも悪い経験の方をクチコミする
・33%のWOMチャンピオンと呼ばれるブランドを積極的に推奨するグループでも、そのうちの31%が良い方より悪い方の経験を共有する

とのこと。

日本でもその通りだとすれば、「ロイヤルカスタマーを増やす＝良いクチコミが量産される」という単純な絵は描けない事を証明していますね。

ちなみにCOLLOQUYでは、ネガティブなクチコミをする人をAdovocate（推奨者）の反対語として"Madvocate"と呼び、The New York Timesにも用語登録されたようです。

さらに属性別に比較してみると、富裕層（affluent）のうちの30%はMadvocateで、それに続くのが若年成人と女性層の25%で、富裕層に関しては全体平均の26%を上回っています。

Demographic

クチコミをする手法についても紹介されており、Face to faceのコミュニケーションが全体を通じて最も多い一方、若い世代ではソーシャルメディアや携帯のSMSを使ってクチコミする傾向にあることが分かります。

Tools

今回の調査結果に対して、COLLOQUYのマネージングパートナーKelly Hlavinka氏は次のように述べています。

Madvocacyは、チャンピオンの約3割が行っており、影響を与えます。ロイヤルティマーケティングにおいては、ポジティブ、ネガティブ両方のクチコミを生みだすという事を理解しなければならない。

ここでもうひとつ理解しておきたいのは、Madovocateの中にも39%のチャンピオンが含まれてる（重複している）、ということ。つまり次のようなことが言えると思います。

クチコミのされやすさ ＝ 良い経験 ＜ 悪い経験 ＜ すごく良い経験（Wow）

良い経験が提供されるのはある意味当たり前。企業が意識すべきは、アンチファンをもファンにするようなスペシャルなWow体験を提供することだと思います、簡単ではありませんが。

自分と同じような人とCEOの情報の信頼度がついに逆転：「クチコミ」の濫用の弊害か？

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via flickr by Meer

昨年もこのブログでご紹介した、PR会社のエデルマンによるTrust Barometer（信頼の指標）調査。

昨年のハイライトのひとつが、「ソーシャルメディア自身が「自分と同じような人」の信頼性を「希薄化」：知り合いや仲間を信頼する割合が低下したことを示すデータ」という結果。逆に信頼性があがったのが企業のCEOなどであり、企業のメッセージを伝えるためにも企業トップの存在感をソーシャルメディア上で強める意義が強まっているといえる、という意見をご紹介しました。

さて、今年はどうだったのでしょうか？

昨年の、「友人の信頼度が下がり、権威者の信頼度が上がる」という傾向がさらに強まったようです。 

2010年発表データ
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2011年発表データ
2011
 

"Person like yourself" と "CEO"の順位が完全に逆転しましたね。この傾向は当分続きそうな感じもします。

こういった現象が起こった原因として考えられるのが、

受け取る情報があまりにも多くなりすぎ、またマーケターによるソーシャルメディア活用が多くなりすぎたために、「自分と同じような人」ではなく専門家や企業トップの生の発言の信頼性が相対的に増した
 
ということ。

個人的に好きではないのが、たとえば企業やその関係者によるこういうRetweet。

RT @UserName A社の新製品Bを早速使ってみみたけど最高！

ユーザーからの推奨を「クチコミですよ！」といわんばかりに利用しようとしているだけで、ユーザーとの関わり合いを深めようという姿勢が感じられません。

また、先日明らかになったFacebookの新しい広告"Sponspred Story"も実は同じような理由で、個人的にはあまりいい感じがしていません。

                    via adage.com

さて、エデルマンの調査結果に戻ると、Technical expert within the company（例えば開発者）からの情報の信頼度が上位に食い込んでいるのも見逃せません。

伝統的なPRをやってきた人間からすると、社長インタビューと開発者インタビューに類する活動をソーシャルメディアでやりましょうよ、といいたくなります。

以前書いたエントリ「トップ自らが積極的に参加する、米トヨタのソーシャルメディアを活用したダメージコントロール」はその事例のひとつ。トヨタがアクセルペダルの問題でリコールをしたときの危機管理の時、TopのJim Lentz氏が自らソーシャルメディアでユーザーと対話をしています。

今回の調査結果を考えると有効な施策であるといえますね。

調査レポートはこちらからご覧いただけます。

ペプシはスペインでは「ペシ」？：スペイン語の発音に合せたTVCMキャンペーン

今ペプシに関するBuzzといえば、Super BowlのCMから撤退してその予算をソーシャルにシフトさせたPepsi Refresh Projectだと思いますが、スペインでは地域に根差したユニークな試みもしているようです。

動画のスペインでのペプシのテレビCMに出演するのは、サッカースペインリーグのFernando Torres選手。

Fernando Torres選手のCM撮影の模様をCMにしているのですが、どうしても"Pepsi"の真ん中の"p"が発音できず"Pesi"と発音。何度もダメ出しをされ、しまいにはバックパネルの"p"を破り捨ててしまう、というもの。

スペイン人にとっては、"Pepsi"と発音するのが難しく、"Pesi"になってしまうことから考えられたキャンペーン。

スペインの方にとっては「あー、わかるわかる」という共感を生むことでしょう。

ブランド管理の考え方からどうなんだとか、そもそもこれってネタなんじゃないの？という疑問もわきますが、地域にあったコミュニケーションを通じて共感を得てBuzzを起こす、という発想はいいですよね。

ちなみにこのキャンペーン、もともとは同じスペイン語圏のアルゼンチンで行った、"Pepsi"を"Pecsi"としたことをヨーロッパンに持ち込んだ、とのことですが、スペイン語圏の他の国でも行う予定は今のところないそうです。
"There currently are no plans to use similar advertising in other Spanish-speaking markets."(AdvertasingAge)

情報を隠す戦略で二年連続Buzz王者に輝いたiPhone：The 100 Most Social Brands of 2009

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via mashable.com

年明け最初のエントリが去年の振り返りでいいのだろうか、と思いつつ。

ソーシャルメディアマーケティングのVirtue社が、The 100 Most Social Brands of 2009を発表しました。2008に続き、トップの栄冠に輝いたのはiPhoneでした。

CNNやMTVのようなメディア企業や、Wii、Xboxのようなゲーム系等の強さが光る一方、自動車ブランドが結構上位に食い込んでいます。GMが最下位であることを考えると、破綻が理由で盛り上がったわけではなさそうなので、善戦と言うべきかもしれません。

17. Mercedes
20. BMW
24. Ford
25. Honda
26. Ferrari
37. Nissan
38. Toyota
45. Audi
53. Kia
55. Porsche
56. Jeep
57. Dodge 
61. Suzuki
67. Volkswagen 
80. Chevrolet
85. General Motors

それにしても、iPhoneの2年連続首位は凄い。

場合によってはAppleのように情報を厳格にコントロールしてひた隠しにした方がBuzzが生まれる、ということを端的に示しているといえますね。

◆Virtue’s Top 100 social brands for 2009:

1. iPhone
2. Disney
3. CNN
4. MTV
5. NBA
6. iTunes
7. Wii
8. Apple
9. Xbox
10. Nike
11. Starbucks
12. NFL
13. PlayStation
14. Adidas
15. BlackBerry
16. Sony
17. Mercedes
18. Microsoft
19. Samsung
20. BMW
21. Nintendo
22. Best Buy
23. ESPN
24. Ford
25. Honda
26. Ferrari
27. Gucci
28. Nokia
29. Major League Baseball
30. Dell
31. Coca-Cola
32. CBS
33. ABC
34. iPod
35. Mac
36. Turner
37. Nissan
38. Toyota
39. eBay
40. Amazon
41. Victoria’s Secret
42. Nutella
43. NASCAR
44. Disneyland
45. Audi
46. NHL
47. Red Bull
48. Verizon
49. Intel
50. Subway
51. Hewlett-Packard
52. Puma
53. Kia
54. Fox News
55. Porsche
56. Jeep
57. Dodge
58. Pandora
59. Walmart
60. Zappos
61. Suzuki
62. McDonald’s
63. Krystal
64. T-Mobile
65. Skittles
66. KFC
67. Volkswagen
68. NBC
69. Sprint
70. Pixar
71. Motorola
72. IKEA
73. Pepsi
74. Cisco
75. REI
76. LG
77. AT&T
78. Converse
79. The Gap
80. Chevrolet
81. Luis Vuitton
82. Toys”R”Us
83. H&M
84. Philips
85. General Motors
86. Pringles
87. Visa
88. Prada
89. Panasonic
90. IBM
91. VH1
92. Hulu
93. Oracle
94. Burberry
95. SEGA
96. Sears
97. Avon
98. Jet Blue
99. Lacoste
100. Comcast

LUPIN STEAL JAPAN PROJECTの目的：コンテンツの再立ち上げから関連サービスへという仕組み　#lupin

筆者もプロフィール画像でお世話になっている、ルパン三世。ルパン三世のプロジェクト「LUPIN STEAL JAPAN PROJECT」が立ち上がっているのは多くの人が知っていることでしょう。

・LUPIN STEAL JAPAN PROJECTのサイトで盗んでほしいものを入力して楽しむ。
・mixiでマイミクになって楽しむ。
・Twitterで楽しむ。
・OOHで楽しむ（↓）。

と、各種媒体を駆使して口コミ喚起を図っているこのキャンペーン、「このプロジェクトは、ルパン三世を通じて愉快・痛快な話題を提供して 日本に活力を与えようというプロジェクトです。」とのことですが本当の目的は何なのでしょうか？

公式サイトをよくよく見ると、 

みなさまに愛され続けたルパン三世を、もっと愛されるルパン三世に。今年末から2010年にかけてLupin Steal Japanプロジェクト各協賛企業は、ルパン三世のコンテンツやグッズなどを通して、皆様に「元気」を届けていきます。ルパン三世のさらなる盛り上がりにどうぞご期待ください。

とのメッセージが。

日テレ、バンダイナムコ（ゲーム）、HEIWA（パチンコ）などがスポンサーしているということを考えると、 ルパン三世のテレビコンテンツが年末から展開され、それに先立って「ルパン三世」自体の認知を高めておき、さらにテレビコンテンツからアミューズメントにビジネスを広げていく、というストーリーが想像されます。

複数企業で一つのコンテンツを有効に活用することで、宣伝コストをシェアしながら効率のいいキャンペーンを実施しているといえますね。

おそらく次の犯行予告はクリスマスあたりなのではないでしょうか？しばらくは楽しませてくれそうですね。

広告は批評の対象ではなくなったのかもしれないけれど・・・：Budweiser のCM「作品」 "All Together Now"

今日は休日だったので久々に朝、CXのとくダネを見ました。

番組の中で海外CMの特集があったのですが、その中でもBeatlesの"All Together Now"の歌詞を使ったBudweiser のCMの制作秘話がなかなか面白かったです。

これはBudが欧州向けに作ったCMで、そのためかテイストもゆったり。撮影はシカゴで行われたそうで、100名の実際の市民が参加したとのこと。

列車に固定したカメラからの撮影でCGの使用は無し。一人でもNGを出すと最初からやり直しになるので、走行距離は5日間で1500キロにも及およんだそう（うろ覚えです、、）。

番組の中でCM出演者に人生で大切なものは？という趣旨の質問をしていました（これもうろ覚えです、、）。

・歌詞のBee（B）役の女性：Bee Happy（人生はハッピーでなければ）
・"Sail the ship"で船を漕ぐ老人：Crazy - Good（バカなことも時には大事）
・"Chop the tree"で板わりをしている空手道場の師範：Dedication（どんなにつまらないことでも努力することで実を結ぶ）

番組でも紹介していましたが、このCM、CGを使わなかったところが何よりもすばらしいと思いました。各自の登場はほんの一瞬ですが、参加者達はちょっとばかげているこの撮影を楽しみ、協力し合って作り上げたのだろうということが感じられます。

広告批評が休刊し「広告は批評の対象ではなくなった」とも言われています。確かにそうだなと思いますが、こういう作品に出会うと、やっぱり広告って良いな、と純粋に感じます。

低予算でクリエイティブ、そして歌詞を探す楽しみがあり、突っ込みどころ満載のこのようなCM「作品」は、クチコミされやすさという点からも、まだまだ価値があるのではないでしょうか？

～"All Together Now" 歌詞～
1,2,3,4, can I have a little more
5,6,7,8,9,10, I love you
A,B,C,D, can I bring my friend to tea
E,F,G,H,I,J, I love you
Sail the ship
Chop the tree
Skip the rope
Look at me
All together now, all together now
All together now, all together now

バーチャルに「音」のリアルを持ち込んだ刺激的なキャンペーン：AXE IN THE DARK

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via blog.kokokukaigi.com

以前話題を呼んだ、「AXE WAKE-UP SERVICE」をほうふつとさせる、リアルを巧みに組み込んだ、AXEのオンラインキャンペーンがなかなか面白いです。

AXE WAKE-UP SERVICEは女性からのモーニングコールを受けるサービスなのですが、その予約時にPCと携帯（音声）を融合した「素敵な」体験を提供していたのが特徴でした。

AXEの新しいプロモーション「AXE IN THE DARK」は、映画館の暗闇の中に取り残された彼女を、音を頼りに助け出すゲームで、前回よりもっとシンプルな形で「音」のリアルをうまく取り入れています。

実際にやってみると、、、難しいけど楽しい内容でした。

音を頼りにもの探すという幼少期の感覚と、彼女を探すという若い男性に刺激的な内容がうまくブレンドされています。

ユニリーバはプライベートコミュニティを活用して、若い男性のインサイトをとらえていることで有名ですが、今回のキャンペーンもそこからのアイディアなのでしょうか？