the Public Returns - 続・広報の視点

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Facebook外部の広告でもユーザーデータの活用が開始：Facebookがポリシーの変更を発表

Fb_policy_change

via facebook.com

Facebookが今月18日に行うといわれているIPOを前に、「データの使用に関するポリシー（旧称：プライバシーポリシー）」の改定実施を発表（日本語）しました。

変更点をまとめた説明資料も既に日本語で公開されています。

その中に、「広告とスポンサー記事のしくみ」というセクションがあるのですが、今回の更新によって、Facebookのユーザーデータが、Facebookの外の広告にも使われるようになることが書かれています。

また、広告をFacebook外で表示する可能性についての既存の情報を明確にして、広告を表示する場合にはソーシャルコンテキスト(友達が特定のビジネスで「いいね！」と言ったかなど)が含まれる場合と含まれない場合があることを説明しています。

具体的にどういうことが起こるかのもう少し詳しい内容が、CNETにFacebookの公式見解としてが記載されていました。

私たちは将来、Facebookの外の広告に対しても役に立つようになるでしょう。それら（Facebook外の広告）は、通常の広告であるか、もしくは「あなたの友人のジョンがある製品にいいねと言っています」というものになるかもしれない。

ただし、ユーザーから集めたデータを広告主に実際に共有するということではなく、Googleのように、広告主の求める基準に合ったユーザーに、広告表示の指示を行うもので、広告主が直接個人情報を取得できるのは、ユーザーが承認した時に限られる、とのことです。

通常の広告と、ソーシャルな情報が含まれた広告とでは、 ソーシャルな広告のほうが効率が良いというデータもあり、今度は、Facebookの外でもFacebookの「いいね！」を活かした広告を見ることになるのでしょう。

FacebookはIPOに向け、モバイルの強化（InstagramやTagtile、Glanceeの買収）、Facebookクーポンやアプリストアの導入などを矢継ぎ早に発表してきましたが、今回のポリシー変更は、Googleの収益源にさらに食い込んでいくぞ、ということでもあるのでしょうね。

※日本時間15日1時から、この件についてのQAを受け付けるストリーミングが行われる予定です。

"earned media"と"paid media"を融合させるthe New York Timesの新商品"Ricochet"

Ricochet

ちょっと前の話ですが、the New York TimesのR&D部門が、実験的な広告メニュー"Ricochet（飛ぶ、跳ねるなどの意味）"を公開しました。

どのような広告かというと、

例えばLollipop Incがこれに契約すると、Lollipop社に関する10の記事（およびブランド戦略に合うそれ以外の記事）を、the New York Timesから選べ、それぞれの記事には固有のURLが発行される。そこにはLollipop社の広告が表示されている、という具合になるだろう。(via paidcontent.org)

とのこと。

別の言い方をすると、メディアによる（取材）記事＝"earned media"と、広告＝"paid media"を融合させた商品、といえそうです。

実際にSAPなどが利用を開始していて、こちらをみるとその様子が分かります（上の画像はそのスクリーンショット）。

この記事は、SAPそのもののに関するものではなく、Big dataの解説記事で、その上と横にSAPの"RUN Like never before"キャンペーンサイトへの広告が表示されている、という組み合わせ。

当然ながら、Twitterなどを使って（固有のURLが付された）記事をプロモーションしています。

色々なケースがあるでしょうが、このSAPのケースように、自社について直接的に言及されている記事と広告を組み合わせるよりも、自社に関連する傾向記事や調査レポートなどに広告を組み合わせるほうが、押しつけがましくなく、素直な興味・感心に基づくクリックがより多く生まれそう。

ところでthe New York Timesがこうした実験的な取り組みをするのは、初めてではなく3年ほど前にこれに似た"Sponsored Archive"というソリューションを提供していました。

その当時書いたブログを以下に抜粋。

IBM1.png
アーカイブをいかに活用しマネタイズするか、という動きが積極的になりはじめたのは、割と最近のことだと思うのですが、実際にジャーナリストによって書かれた記事が広告のコンテンツとして活用されはじめる、という動きがアメリカで始まっているようです。

画像は、the New York TimesのWeb上で展開されている、"Sponsored Archive"というもので、IBMの"Thinking about energy."というCSR/ブランディングを目的としたキャンペーンのようです。

注目すべきは、下の画像にあるようにそこで表示されるものが実際にジャーナリストによって書かれた（過去の）記事ある、ということです。

このケースの場合、IBMのCSR/ブランディング広告のコンテンツとして、過去記事を利用するという組み合わせで、いわば記事広告の中身に実際の記事を使ったようなもので、理解促進に貢献しそう。

それに対して今回のRickchetの場合は、自社に対する記載がない傾向記事等も広告出稿の対象にできるので、より汎用性が高く、デマンドジェネレーションにも繋がりやすい、という感じです。

いわゆるトリプルメディアの組み合わせ方の提案が、メディア側からも色々と出てくるといいですね。

Facebookのソーシャルアド、通常のものに比べて広告想起が55%高い、という調査データ：Facebookページのクチコミ度は平均2%弱

Facebookfansads

先日、Facebookページの仕様変更とともに発表されたFacebookの新広告"Reach Generator"。今後Facebookはマーケティングプラットフォームとしての存在感を強めていくことになると思いますが、そのFacebookの広告で特徴的なのは、なんと言ってもSponsored Storyに代表される、ソーシャルアド。

「？？？さんが「いいね！」と言っています。」

という友人の行動が同時に広告バナーに示される、このタイプの広告は通常の広告と比較してどれほど効果が高いのか、についてのニールセンの調査が公開されていました。

調査は半年間、79のFacebook上のキャンペーンからデータを得ており、それによると、

ソーシャル広告(Sponsored Story)は、ソーシャルでない広告に比べて55%高い広告想起を生みだした。 

ということでした。

実は同様の調査が、Sponsored Story提供以前の2010年4月にもあったようですが、その時点での広告想起における差は60%だったので効果自体はあまり変わっていないようです。

(download)

Facebookページからの発信情報は16%にしか届かず、かつリーチしたとしてもそこからのクチコミ度(virality)※は平均1.92%というデータもあり、やはりFacebookでの広告、必要なんだなぁ、と思わされます。
※　いいね！やシェア、コメント数/リーチ数。Facebookインサイトで確認可能。

Virality

ご参考：

Facebookの新広告Reach Generator：ページの仕様変更とセットでマーケティングプラットフォーム化を進めるFacebook

Reach_generator

先週、Facebookページの完全リニューアルが行われました。これにより、アメリカ時間の3/31にはすべてのFacebookページがタイムライン形式に切り替えられることになります。Facebookページの運用者にとっては、いわゆるLike gatingができなくなるなど、いくつかの方針変更を迫られることになります。

さて、Facebook Marketing Conferenceで発表されたことで、Facebookページのリニューアルと同じく大きなインパクトがあったものが、新広告商品の"Reach Generator"です。

上の図にあるように、"Reach Generator"を使うとFacebookページの投稿が、これまでのsponsored storyに当たるページ右側の広告枠に出せるだけでなく、モバイルやタブレットを含むニュースフィード上やログアウトページにも露出ができるようになります（ログアウトページの広告は4月以降利用可能）。

また、Reach Generatorを使うと、多くのひとにリーチする可能性が最も高い投稿の選択を自動的にサポートしてくれる、というおまけ付き。

Reach Generatorの有料配信システムを使ったBen & Jerry'sは、98％のファンにリーチし3倍のROIを生み、他のページでも75%のファンにリーチした。

とのことで、Likeで繋がったファンに対して、コンテンツを発見してもらえる機会提供を確立を飛躍的に高めてくれそうです。

これが必要な理由は

Facebook書き込みは友達の16%にしか届いていない。ちなみに16%はユーザーだけの数字ではない。ビジネスページの平均リーチ率も同じ（jp.techcrunch.com）

という問題を解決する必要があるため。

今回のFacebookページリニューアル、ページデザインが変わるのは良いのですが結局見られるのはページではなく、自分のフィードに届くコンテンツ（しかもハイライト側）がほとんどであることを考えると、マーケターにとってはLike gatingができなくなる今回の仕様変更は、得るものと失うものが等価ではないという意見もありそうですね。

さらに、ファンへのリーチ不足は有料広告で補ってねというReach Generatorのセットによって、Facebookはマーケティングプラットフォームとしての体制を複合的に強化したことになります。

Facebook曰く

ソーシャルメディアは顧客と企業との関係を、薬局のカウンターに立っている店員があなたの名前を知っていた「古き良き日」のものに戻す（via thenextweb.com）

という考えをカンファレンスで提示したようですが、文字通りそれを行うには企業側でそれなりの体制が無いことには無理でしょうし、それこそ人件費を含めた費用対効果としては確実に赤字になるでしょう。

Facebookがマーケティングプラットフォームとしての変貌を遂げていく一方、企業にとっては自社コンテンツの埋没を避けるために運用コストをさらに掛けねばという流れになると思いますが、そうなるとさらなるROIの証明が求められます。

なんだかFacebookに上手くやられてしまっている感もありますが、Facebookが無料で活用できるプラットフォームであることに変わりはなく、そこを使わせてもらっている企業としては、要所要所で効率的にコストを投じていくのがいいのでしょうね。

動画広告はテレビとの組み合わせでブランド想起が2倍になるというGoogleの調査と、バイラルする動画に関するinfographic

Info4

先月YouTubeのデザイン一新され、チャンネルやその更新がこれまで以上に見やすくなるという仕様の変更があったわけですが、ちょうどいいタイミングで「テレビとデジタルのミックスによって、ブランド想起が強まる」という調査結果が公開されていました。

調査はGoogleと調査会社Ispos社との共同調査の結果で、それによると、15秒30秒の6つの広告キャンペーンをテストしたところ、

YouTubeのプリロール広告とテレビ広告との両方を見た人はテレビ広告だけ見た人に比べブランド想起率が2倍となり、YouTube広告のみを見た人は、テレビ広告だけを見た人に比べてブランド想起率が1.5倍になった。

という結果になったそうです。自前の媒体をアピールするかのような調査ではありまますが、動画広告の投資に対する分かりやすい後ろ盾にはなりそうですね。

さて、上のinfographicですが、こちらはソーシャルメディアで共有されている動画（ソーシャル動画）の特徴を、動画制作を手がけるjungroupがまとめたもの。ユーザー経由で視聴された動画1300万件（2011/1/1〜2011/9/30）が対象で、Fortune500企業向けに制作された幅広い企業カテゴリーの動画が含まれています。その解説を抄訳にてご紹介。

ユーモアは大切：10の内4つがユーモラスな動画であった。ユーモラスな動画を見た人は、視聴後ブランドのFacebookページに3倍行く。
セレブリティは必ずしも役立たない：セレブを起用しているものは10の内1。セレブを起用した動画を見た後にブランドのFacebookページを訪問する人は、セレブを使っていない動画より12%少ない。
短い動画もしくは長い動画が有効：15秒以下の動画が最もCTRが高いが15秒以下の動画は全体の10%しかない。また、1分を超える動画も効果的で、16−1分の動画の170%近いCTRとなっている。1分を下回る長さだとエンゲージを生むだけのストーリーを伝えるには短いと考えられる。
女性の影響力拡大：2010年の調査では女性経由の動画の割合が57%だったのに対し、2011年では63%になった。
若い世代の視聴拡大：2011年の始めに比べ、12−17歳の視聴者が48%増加。
Facebookページへのトラフィック：ソーシャル動画のオプトインは、プリロール等に比べてエンゲージメントが3倍。ソーシャル動画の視聴後の40%がFacebookページへの誘導を行っている。
最後まで見られるソーシャル動画：30秒のプリロール動画で最後まで見られた平均が64%であるのに対し、ソーシャル動画は95%。

一般的な広告型のものと、ソーシャルに共有されるタイプ、2種類の動画に関する調査をまとめてご紹介しました。

スマートフォンの普及とあいまって、オンライン動画がマーケティングに果たす役割は、どのようなフォーマットであるにせよ今後も大きくなっていきそうですね。

ご参考：

雑誌広告を8割カットし、リアルタイムマーケティングに投資したリゾート経営企業Vail Resorts

（この映像は、映画Brave Heartの戦闘シーンですが、なぜその映像を引用したかは、このエントリの最後にご説明します）

伝統的なマス広告をやめ、ソーシャルメディアに予算をシフトする。記事などでよく見かける話ですが、実際にマス広告を一気に取り下げ、それをソーシャルメディアに寄せた、という事例は（短期的なキャンペーンを除くと）あまり多くはないと思います。

ところが、そんな事例の一つとして、北米で有数のスキーリゾートを経営する、Vail Resortsのケースが紹介されていました。年商10億ドルのVail Resortsは、ライフスタイル誌やスキー専門誌などの雑誌メディアにとっても重要なクライアントでしたが、雑誌広告を80%削減し、ソーシャルメディアなどのリアルタイムマーケティングに予算をシフトしたそうです。

なぜか？

理由は単純明快で、顧客の意思決定がよりリアルタイムに変わってきたため、だそうです。

世界的な金融危機や、ソーシャルメディアの興隆によって、6ヵ月程度だった予約期間が2〜3週間に縮まり、部屋の利用率はクリスマスの2週間前に50%から80%に急上昇した。顧客の意思決定はよりスピーディになり、マーケティングやPRの戦略・戦術の変更をしなければならなかった。

雑誌広告を行う場合、4〜6ヵ月前から出稿を約束し、制作にはいらなければならないため、実際に顧客が意思決定をする時期に本当に伝えたいメッセージにはならない、だから雑誌広告をやめ、リアルタイムマーケティングに移行したそうです。

Vail ResortsのCEO、Rob Katz氏は、PR、（伝統的な）広告、ソーシャルメディアの各グループを協力させ、ウィークリーベースでのメッセージカレンダーに基づいてマーケティングを行ったそうです。そのメッセージ自体も周りの状況や競合の動きに合わせて変化させ、

PRやソーシャルメディアでのメッセージ発信
新聞広告やバナー広告
SEO

などを行い、雑誌広告に行くはずだった予算を使い切ったそうです。

顧客の意思決定の変化に合わせたマーケティング施策の変更を、ここまでわかりやすく行ったケースはあまりないのではないでしょうか？

また、チャネルの変更と同時に重要だったのが動画の存在だったそうです。

スキーをする人はスキーの動画を見るのが好き。

雪の粉が舞い散り、スキーヤーがジャンプをするスリリングで美しい動画。そして動画は、いうまでもなくソーシャルメディアでの人気コンテンツです。

さて、冒頭に映画Brave Heartの動画を引用した理由に戻ります。

Vail Resortsがマーケティング方針をリアルタイムマーケティングに転換して雑誌に投下していた予算を留保し、一方で競合がマーケティング活動を始めているのを見ながら、「その時」が来るのを待っていた時の心境は、敵が迫ってくる中、ギリギリまでタイミングをうかがっていた映画Brave Heartの戦闘シーンのようだった、という感想を、CEOのRob Katz氏は持っていたそうです。

その心境を語った公演の映像は↓でご覧いただけます（当エントリはその公演の抜粋です）。

この事例、最後にどうしても気になるのが成功したかどうかですが、残念ながらそこまでは触れられていませんでした。

ただ、IR資料を見る限り、スキーヤーの訪問客数は、2010年度から2011年度で16.3%増加しているので、成果は上がっていると考えていいのでしょう、たぶん。

Total Skier Visits








6,991

6,010

16.3

%

Facebookの家族欄に「出産予定」オプションが追加：広告ターゲット特定の一助にも？

Pregnancy

Facebookのステータス変更、自分の知り合いに近況報告をする手軽な手段ですが、新たなオプションが追加されました。

それが上の画像にある「出産予定」。

交際ステータスの変更（独身⇒交際中への変更など）があると、お祝いコメントが殺到しますが、この出産予定オプションも非常に盛り上がりそう。

生まれてくる子供の名前を任意でつけられるのもいいですね。

同時に、企業にとっては、広告のターゲット特定にこのオプションが一役買いそう。。。

ちなみに、自分以外のアカウントを家族として追加することもできるので、名前がきまっていたら子供のアカウントを代理取得して家族に追加してもいいかもしれないですね？

検索連動型の「プロモツイート」の発表から1年以上経て登場したTwitterの新広告「プロモツイート」を解説：ユーザー体験への配慮に対する回答

Promoted_tweets_jetblue

Twitter社のブログで公開された、新広告「プロモツイート」こと"Promoted Tweets"。

プロモツイートは、通常のツイートと同様にタイムラインに一度だけ表示され、時間とともに表示場所は下へと下がっていきます。また、一回クリックするだけでかんたんにプロモツイートを削除することもできます。

このように説明がされているものの、いったいどういうユーザー体験になるのかがよくわかりません。

と、いうことで確認した結果をご報告。

1. Twitter社が最も大切にしていることはユーザー体験
Forrester researchの記事にも下のように書かれていましたが、まず大前提としてユーザー体験重視があります。

「Twitter社にとっての最優先事項は、ユーザー体験」（Twitter社の Global RevenueのPresident、Adam Bain氏）。

もともと、この"Promoted Tweets"の構想が公のものとなったのは、2010年の4月。当時のThe New York Timesの記事をみると、このように書かれています。
TwitterがPromoted Tweetsと呼ぶ広告プログラムは、Twitterユーザーがキーワード検索を行ったとき、広告主があらかじめ購入した自社の広告へのリンクが表示される。ゆくゆくは、ユーザーにとって適切な内容であることを前提に、宣伝の投稿をTwitter投稿のストリームの中に表示させる予定だ。
こちらがその時に公開された画像(via adage.com)。

Starbucks-tweet-041210
この検索連動型のプロモツイートは現在も販売が続けられているようで、今Promoted trendになっている#SharkWeekを検索してみると表示されます。（ちなみにこのプロモツイートは検索結果の最上位に常に表示されて消えることはありません。）

Sharkweek
さて、最初の発表から1年以上を経て改めて登場したのが、今回のPromoted Tweets、「ユーザにとっての内容の適切さ」を、どのように担保しているのでしょうか？

2. プロモツイートを表示できるのは自分のフォロアーに対してのみ
そのユーザー体験重視の姿勢を具体的に実現しているのが、この仕組み。

プロモツイートは、自分のフォロアーに対してしか表示させられません。別の言い方をすると、自分がフォローしているアカウント以外のプロモツイートは表示されない、という事になり、一種のオプトインといってもいいと思います。

実際に、Twitter社のブログで公開されていた、パートナー企業を複数フォローしたところ、ジェットブルー航空のプロモツイートが表示されました。

Promo1

3. プロモツイートのメリットはタイムラインを超えて表示できること
上の画像のスクリーンショットをとったのは、7月30日ですが（参照：プロモツイートの上に写っている日経電子版の記事の日時）、プロモツイートそのものは、7月29日付で出されていることが分かります。

これは要するにどうしても伝えたい情報がタイムラインで流れて行ってしまうのを防ぎ、確実に表示させることができるということで、プロモツイートの最大のメリットと言えます。 

4．一期一会
公式ブログの説明によると、

プロモツイートは、通常のツイートと同様にタイムラインに一度だけ表示され、時間とともに表示場所は下へと下がっていきます。また、一回クリックするだけでかんたんにプロモツイートを削除することもできます。

という事ですが、その画像がこちら。

Promo2
実際にはクリックではなく、リフレッシュをしたのですが、確かにタイムラインから消えてしまいました。

さて、プロモツイートが具体的にどのような体験になるのかをみてきましたが、Twitter社の幹部が説明するように、ユーザー体験に非常に気を遣ったものであると言えます。

Twitterはこれまで、トレンドの枠にハッシュタグなどを表示するPromoted trends、おすすめアカウントに表示させるPromoted accountsという2つの広告商品を出していましたが、

Promo3
 
こうした有料の仕組みは、キャンペーンなどの仕掛けをする際、会話の活性化やアカウントのフォロアー獲得などに役立つもの。効率的に活用したいですね。

Facebookが新広告"Sponsored Story"を導入へ

Facebookが、LikeやCheck-inのようなユーザーのアクションをベースにした新広告 "sponsored story" を開始するそうです。

例えば、Starbucksが"sponsored story"を購入した場合、ユーザーの友達がStarbucksに"Check-in"ないしは"Like"した場合、それが2回表示されることになります。一回目はユーザーのニュースフィードに（これは今まで通り）、そしてもう一度、Starbucksの有償広告として表示され、そこには（友達の）ユーザー名がニュースフィードのように表示されます。(adage.com)

表示されるのは画面右側の広告のエリアのようで、実際には上の図のようになるそうです。まぁ、検索連動型広告が登場した時のような革新性はまだ感じられませんね。

むしろユーザーによってはPush型広告が増え、自身の行動が広告化されることに対して不快に感じる人も多い気がします。

その証拠、とまではいきませんが、AdAgeのコメント欄では以下のようなネガティブな反応に指示が集まっているようです。

Facebookが"Like"の近くに"Suck"ボタンを追加できるなら、LikeよりSuckのが多くなる方に懸ける。

最近のFacebookのこうした広告による体験には、威圧的なものを感じるし、適していると思えない。ユーザー体験も悪くなるだろう。

誰も気にしないバナー広告の追加とはすばらしいアイディアだ。

ちなみに現時点では、Ckeck-in投稿の場合ユーザーが書いた通りになるので、「ここは好きじゃないけど他に喫茶店がないんだよね」とStarbucksにCheck-inした際に書くと、そのまま表示されてしまうとのこと。

Twitter上の話題は人為的に盛り上げられるかも、という話：Twitter公式の2010年の話題に見るSMOの可能性

Tw

　 
先日のエントリ「Twitterで振り返る2010年」でご紹介した、Twitter 2010: Year in Reviewですが、順次公開されていた5項目すべてが開示されたようです。

その5つとは、

Who's New?
Top Trending Topics
Most Powerful
Most Retweeted
#Hindsight 2010 （New Twitterのプロモーション動画） 
 
でした。

中でも、Top Trending TopicsやMost Powerfulなどを見ていると、このブログでも取り上げた、こんなことあったな、という項目が多数選ばれています。

たとえばハイチの大地震や、

BPによる原油流出事故、

ジョナサン・シュワルツのサン退任

サッカーワールドカップ

Twitterでチケットを完売させたコナン・オブライエン

で、そのTop Trending Topicsですが、日本ではまだ導入されていないTwitterの広告商品"Promoted Trend"やアプリの影響を少なからず受けているようだ、という趣旨の記事がありました。

Twitterの映画関連の2010年のトレンドのリストを見ると、少なくともそのうちの2つ（"Scott Pilgrim vs. the World"と"Despicable Me"）は、TwitterからTrendを購入してプロモーションを行っていました。また、生の情報をフォローするTwitter固有の性質から、エンターテイメントの表彰式が自然とテレビのトレンドリストに多数出てきていますが、1位になったのはオスカーでもなければ、グラミーでもなく、"Twitter Tracker"という公式のアプリをつかって盛り上げたMTVミュージックアワードでした。

これからはSEOに加えてSMO(Social Media Optimization)が重要、というような話はよくされていますが、この事実は、企業側からの（広告的な）なプロモーションが「話題」に対してある程度影響を与えることができる、という可能性を示していると思います。

これを「操作」というと行き過ぎだと思いますが、少なくとも「話題化を後押し」することが可能で、今の段階ではやるのとやらないのとでは有意差が生まれている、という印象を受けます。

Tweitterに限らず、ソーシャルメディアでの話題の多くは自然発生的なもので、企業側でこれを「操作」することは不可能とされていましたが、自然な盛り上がりがおきることを前提として、それに組み合わせる形で人為的に強める、ということはできるのではないでしょうか？

以前のエントリ「ソーシャルメディアで最も効果的なマーケティングコミュニケーションは「普段の会話」：Stream marketing が今後重要に」の中で取り上げたキーワード"Stream Marketing"。かっこいい響きの言葉ですが、Googleのソリューションではできなかった、常に変化する話題を捕らえ、そのパワーをどう活用していくかということだと思います。

なんだか柔道や合気道みたいな感じですね。